In questi ultimi giorni la mia attenzione sui social è stata catalizzata da una, ormai tra le tante, “contestazione di massa” : Gucci ha lanciato la campagna per la nuova collezione primavera con immagini generate dall’intelligenza artificiale. L’ha dichiarato apertamente, nessun tentativo di nasconderlo — ma la reazione non è stata esattamente quella che si aspettavano.
Non è una questione di estetica — le immagini, almeno secondo il mio modesto parere, non erano nemmeno brutte. Il problema è che Gucci è un marchio del lusso e, come tutti i marchi del lusso, non vende un prodotto, vende una promessa. Vende la promessa che dietro ogni sua cucitura ci sia qualcuno che ha fatto una scelta precisa; vende la scelta della materia prima, vende l’artigianato, vende l’emozione della scelta e dell’acquisto, vende l’idea che quel prodotto è unico e irriproducibile.
Ma quando comunichi con immagini generate da un prompt – da una macchina quindi, una macchina che chiunque avrebbe potuto e saputo utilizzare, allora quella promessa scricchiola. Un commento che ho letto più volte diceva: “È l’equivalente digitale di indossare una Chanel palesemente falsa“. Non fa una piega: il lusso, per definizione, è unicità, intenzione, controllo e l’AI sicuramente non lo è, anzi, è l’opposto.
Detto questo, come sapete, non sono tra quelli che considerano l’AI il male assoluto. Ma esistono contesti in cui usarla ha senso, e contesti in cui usarla manda un segnale sbagliato. Perché la stessa logica si applica alla consulenza finanziaria. Il valore di un buon consulente non sta nel calcolo — quello lo fa benissimo qualsiasi algoritmo. Sta nel capire chi hai davanti, dove vuole arrivare, cosa lo tiene sveglio la notte. Sta nell’accompagnare il Cliente e la sua famiglia in un percorso che non è mai solo numerico.
Affidarsi all’AI per questo significherebbe fare la stessa scelta di Gucci: sostituire ciò che è raro con ciò che è rapido. E nel momento in cui smetti di essere raro, smetti anche di essere necessario.
